Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się jak wiele kosztują Cię kliknięcia w kampanii AdWords, które nie przynoszą Ci konwersji? Poniżej przedstawię prostą metodę dzięki, której będziesz mógł dowiedzieć się jaki procent Twojego budżetu przeznaczanego na reklamę jest “marnowany”.

Oczywiście kliknięcia bez konwersji mają także swoją wartość, taką jak: rozpoznawalność marki, konwersje offline, wizyty na smartfonach itp. Jednak przeznaczając pieniądze w kampaniach, których celem jest zwrot z inwestycji musisz mieć kontrolę nad poziomem marnowanego budżetu.

Zanim objaśnię jak łatwo to obliczyć zwrócę tylko uwagę na element kluczowy, a mianowicie mierzenie konwersji. Niektórym może się to wydawać oczywiste, jednak spotkałem się z wieloma firmami, które prowadząc kampanie AdWords – nawet dłuższy okres – nie miało skonfigurowanych konwersji (lub były one nieprawidłowo ustawione). Upewnij się czy na Twoim koncie oraz stronie są poprawnie ustawione konwersje oraz czy prawidłowo się zliczają. Abyśmy mogli zebrać statystycznie wiarygodne dane zalecałbym analizowanie kampanii działającej od minimum 3 miesięcy, w której zliczonych zostało wiele konwersji (zalecam jednak ok. pół roku zbierania danych). Oczywiście im więcej danych zebranych do analizy tym będą one bardziej miarodajne.

Raport wyszukiwanych haseł

Jeżeli Twoje konwersje zliczają się prawidłowo i kampanie zebrały odpowiednią ilość danych możesz ocenić poziom zmarnowanego budżetu. Na początku otwieramy raport wyszukiwanych haseł – pamiętaj tylko, aby wybrać odpowiedni zakres czasowy. Żeby zobaczyć wyszukiwane frazy wejdź w kampanię, którą chcesz przeanalizować. Następnie kliknij w kartę “Słowa kluczowe” i niżej w “Wyszukiwane hasła“. Jeżeli jesteś początkującym reklamodawcą i nie znasz jeszcze tego raportu to możesz w nim zobaczyć jakie dokładnie hasła spowodowały wyświetlenie oraz kliknięcie w Twoją reklamę. Mogą się one mniej lub bardziej różnić od słów kluczowych ustawionych w kampanii, w zależności od rodzaju użytego dopasowania. Więcej na temat tego raportu objaśnię w innym artykule.

Aby szybko zobaczyć jakie kwoty Twoja kampania wydała na słowa kluczowe, które nigdy nie konwertowały musisz ustawić filtr – Konwersje < 1.  Po zjechaniu na sam dól wygenerowanej listy wyszukiwanych haseł, w wierszu podświetlonym na pomarańczowo “Łącznie – wszystkie filtrowane wyszukiwane hasła” patrząc na kolumnę Koszt widzimy ile kosztowały nas słowa kluczowe, które nigdy nie skonwertowały. Teraz należy podzielić tę liczbę przez koszt wszystkich wyszukiwanych haseł (ta sama kolumna, wiersz niżej – Łącznie) oraz pomnożyć przez 100%.

A teraz spokojnie…

Odsetek ten może być dla wielu przerażający… Jednak żeby dobrze zrozumieć tę metodę musisz wiedzieć, że nie chodzi tutaj o to, aby uzyskać 0% “zmarnowanego” budżetu – jest to praktycznie nierealne (ale oczywiście dążyć do doskonałości zawsze warto). Ogólnie przyjmuje się, że dobrym wynikiem jest <40% zmarnowanego budżetu w kampanii. Jednak zależne jest to od branży, produktu czy usługi oraz funkcjonalności naszej strony, a także rodzaju kampanii. Jeżeli jednak Twój wynik to <30% można uznać tą kampanię za naprawdę dobrze zoptymalizowaną, <40% to bardzo dobry wynik, <50% też jest ok. W niektórych branżach po prostu nie da się zejść do poziomu niższego niż 50%. Pamiętajmy również o tym, że w kampanii należy także stale testować nowe słowa kluczowe ciągle je dodając, dlatego też wynik <40% z ciągłym testowaniem jest przyjęty za bardzo dobry.

Oczywiście zaznaczam jeszcze raz, że metoda ta daje nam trafny obraz tylko gdy nasza kampania trwa odpowiednio długo (zalecam ok. 6 miesięcy), ma budżet miesięczny minimum 3000 zł oraz generuje sporo, poprawnie skonfigurowanych konwersji.

Jak to poprawić?

Nie chciałbym, aby po przeczytaniu tego artykułu ktoś z Was usunął wszystkie wyszukiwane hasła z kampanii, które nie wygenerowały mu konwersji w określonym czasie… Metoda przedstawiona w artykule zbiera także dane z haseł, które wygenerowały tylko po kilka kliknięć (w większości będą to frazy tylko z 1 kliknięciem). Jest to za mało danych, aby móc stwierdzić czy dane słowo konwertuje czy nie. Warto jednak lepiej przyjrzeć się hasłom, które wygenerowały największy koszt oraz 0 konwersji. Jeżeli dana fraza kosztowała nas bardzo dużo i nie przyniosła żadnej konwersji warto wykluczyć to słowo kluczowe lub stworzyć nową, dedykowaną stronę docelową oraz grupę reklam. Ogólnie mówiąc, systematyczna analiza raportu wyszukiwanych haseł oraz odpowiednie dodawanie wykluczających słów kluczowych pozwoli Wam utrzymać procent “zmarnowanego” budżetu na optymalnym poziomie. Miejmy oczywiście na uwadze także atrybucję konwersji.