Google w maju zapowiedziało nową funkcjonalność umożliwiającą osobne dostosowanie stawek na urządzeniach w AdWords. Co to oznacza, jakie daje możliwości oraz co robić, a czego unikać przy zmianach na koncie? W tym artykule odpowiem na te pytania.

Na sporej części obsługiwanych przeze mnie kont AdWords istnieje już możliwość osobnego dostosowania stawek na wszystkie 3 rodzaje urządzeń: desktopy, tablety  oraz urządzenia mobilne. Początkowo opcja ta dostępna była tylko w kampaniach kierowanych na sieć reklamową, jednak obecnie zmiana obejmuje już także sieć wyszukiwania. Funkcja ta daje nam bardzo wiele możliwości zmian i precyzyjniejszego zarządzania przeznaczanymi budżetami reklamowymi na poszczególne urządzenia.

Od razu zacząłem w głowie tworzyć plany zmian w strategiach na kontach AdWords. Pierwszym przedsięwzięciem jakie przyszło mi do głowy było rozdzielenie kierowania na poszczególne rodzaje urządzeń do osobnych kampanii. Stworzenie kampanii w sieci wyszukiwania oddzielnie na desktop, tablet oraz mobile, czyli całkowita kontrola nad stawkami na te urządzenia, reklamami, landing page, słowami kluczowymi itp. Nie mogłem doczekać się wprowadzenia tych zmian…

Jednak po dłuższym zastanowieniu doszedłem do wniosku, że strategia ta w cale może nie pomóc, a wręcz przeciwnie – zaszkodzi zarówno kampaniom jak i mi… Przy małych kontach strategia ta może jeszcze odnaleźć sens, jednak zastosowanie jej na kontach posiadających dziesiątki aktywnych kampanii byłoby strzałem w stopę. Zarówno samo rozdzielenie kampanii na 3 oddzielne, jak i późniejsza ich optymalizacja niosłyby za sobą mnóstwo dodatkowej pracy. Oczywiście nie ma nic złego w większej ilości pracy, jednak tylko wtedy gdy jej efekty przyniosą nam odpowiedni zwrot. W tym wypadku nie spodziewałbym się znacznego poprawienia wyników kampanii, a nawet wręcz przeciwnie. Dlaczego?

Dlaczego nie warto rozdzielać istniejących kampanii na 3 oddzielne:

• Zmiany w stawkach słów kluczowych osobno dla wszystkich kampanii
• Dodawanie wykluczających słów kluczowych osobno (można obejść korzystaniem z list wykluczających słów kluczowych jednak istnieje limit 20 list na konto)
• Dodawanie reklam i rozszerzeń osobno do każdej kampanii
• 3 razy więcej kampanii do analizy, zarządzania, optymalizacji i kontroli
• Potencjalna utrata udziału w wyszukiwaniach na niektórych urządzeniach

Ponadto wszelkie testy i zmiany w kampanii będą musiały być zrobione także w kampaniach kierowanych na pozostałe urządzenia. Wraz z rozwojem konta AdWords cała ta dodatkowa praca także będzie rosła, a to oznacza wiele dodatkowych roboczogodzin, które oczywiście kosztują. Należy zastanowić się czy cała ta praca przełoży się bezpośrednio na wymierne efekty na koncie? Moim zdaniem w wielu przypadkach niekoniecznie.

Jak w takim razie zarządzać stawkami dla 3 rodzajów urządzeń?

Tak jak do tej pory. Z tym, że mamy teraz możliwość oddzielnego dostosowywania stawek dla komputerów, telefonów, tabletów i jak najbardziej powinniśmy z tego korzystać 🙂

Przed analizą i zmianami stawek poszczególnych urządzeń warto zebrać odpowiednią ilość danych i zoptymalizować naszą kampanię i jej CPA do poziomu zbliżonego do akceptowalnego. Dopiero wtedy możemy lepiej przyjrzeć się skuteczności kampanii na poszczególnych urządzeniach. Do tej pory mogliśmy zmieniać tylko dostosowanie stawek dla smartfonów ustawiając wartość procentową. Teraz mamy możliwość ustalenia tych procentów osobno dla wszystkich trzech rodzajów urządzeń.

Oczywistym jest, że gdy na danym urządzeniu nasze CPA plasuje się drożej od akceptowalnego ustawiamy minusową wartość dostosowania stawek. Pytanie jednak skąd wiedzieć jaką dokładnie? Na oko? Na czuja? Oczywiście, że nie – wystarczy bardzo proste działanie.

Obliczanie optymalnego dostosowania stawek dla urządzeń

Patrząc na kolumnę powyżej widzimy statystyki kampanii w rozdzieleniu na 3 poszczególne rodzaje urządzeń. Musimy włączyć sobie kolumny dotyczące konwersji np. konwersje i koszt konwersji. Załóżmy, że w danych powyżej nie ma ustawionego dostosowania stawek dla żadnego urządzenia (czyli mamy wszędzie “-“ w kolumnie “Dost. stawek”). Załóżmy, że nasz optymalny koszt konwersji (CPA) w tej kampanii to 24 zł. Widzimy, że koszt konwersji dla komputerów to 21,96 zł, komórek 37,06 zł oraz tabletów 42,55 zł. Różnice zatem są dość spore i znaczące dla opłacalności kampanii. Oczywiście zawsze warto zwrócić uwagę w takim przypadku czy nasza strona internetowa wyświetla się prawidłowo na każdym z urządzeń, czy można komfortowo zrealizować cel i czy nie ma żadnych błędów – te kwestie jednak teraz pomijamy.

Jak obliczyć optymalne dostosowanie stawek dla poszczególnych urządzeń:

Stosunek dostosowania stawki urządzenia = (optymalny koszt konwersji/koszt konwersji danego urządzenia)

Aby przedstawić nasz wynik w punktach procentowych:

Procent dostosowania stawki urządzenia = (Stosunek dostosowania stawki urządzenia – 1) * 100

Tak jak wcześniej pisałem gdyby w tabeli nie było ustawienia dostosowania stawek dla żadnego urządzenia wtedy przy danych z tabeli powinniśmy ustawić następujące stawki:

• Komputery = +9% (lub zostawiamy i dalej optymalizujemy kampanię z poziomy słów kluczowych i grup)
• Komórki = -35%
• Tablety = -43%

Wielu z Was jednak posiada zapewne już jakieś zmiany w dostosowaniu stawek na telefony komórkowe (opcja dostępna wcześniej). Wtedy przy naszych obliczeniach musimy je oczywiście także uwzględnić.

Załóżmy, że mamy sytuację z tabeli powyżej gdzie mamy już ustawione dostosowanie stawek dla komórek na poziomie -40% (czyli nasze stawki to -140% stawki głównej). Wtedy patrząc na dane konwersji powinniśmy pomnożyć -140%*-35% co daje nam -49%, które dodajemy do -35% uzyskując -84% w tym przykładzie. Oczywiście jest to tylko teoretyczny przykład i stawki z tabeli były wcześniej dostosowane.

Podsumowanie

Reasumując – możliwość dostosowania stawek powinna być widoczna już dla części kont AdWords w Polsce. Przed podjęciem decyzji warto zastanowić się czy rozdzielanie kampanii na 3 oddzielne i targetowanie tylko na jedno urządzenie to gra warta świeczki. Przy większych kontach znacznie lepszym rozwiązaniem będzie analiza statystyk konwersji i procentowe dostosowanie stawek dla poszczególnych urządzeń. Jeżeli jednak Wasze konto nie jest bardzo rozbudowane (i raczej nie będzie w przyszłości) i zależy Wam na maksymalnej kontroli kampanii na poszczególnych urządzeniach możecie spróbować je rozdzielić.